文 | 阑夕
米兰·昆德拉曾经写过一本长篇小说「生活在别处」，故事剧情的传播度远远不及充满诗意的书名。
年轻人希望生活在别处，往往是因为不甘于眼前的苟且，而远方的田野总是显得格外诱人，相距遥远的投射内心所向，必然会在情理之中。
作为一个生活方式社区，小红书当然知道自家用户对于别处的生活究竟有着多大的需求，以致于那些用力过猛的分享，一度让小红书意外出圈，抗压强度拉满。
小红书需要意识到，当自己的用户越来越多，以及随着它的出圈，小红书的形象并不清晰，于是既有的旧标签与新的千人千面的认知交叉，使小红书是谁，小红书的价值是什么，没有被很好感知。
新的TVC里，小红书借刘昊然和谷爱凌喊出「2亿人的生活经验，都在小红书」这句品牌文案。
小红书的「大众」意图显而易见，被选中的刘昊然和谷爱凌，也没有走常规的工具人路线，而是展现出小红书典型用户的一面，分享出各自的使用场景。比如谷爱凌对着镜头问出的那句「滑雪装备怎么选」，其实她自己就在小红书里上传了一条视频提供答案：滑雪裤略显宽松会更「有范儿」，但是宽松同时也会显胖，体现不出女孩子的身体线条，所以她选择了腰身处带有松紧带的滑雪裤，腰部可以收起来，到了裤管才开始变宽。微妙的是，怎么选、怎么挑、怎么配……这种问法，就很知乎，事实上，小红书最初上线的时候，就曾被称为海淘版的知乎，因为所有的笔记分享，都是在满足消费方面的疑问。只不过，知乎的社区结构是由问答铺开的，而且充满了雄性的信息素，「如何看待」的经典句式更偏重于观点和知识，加上男性用户的商业价值已经排在了狗的后面，知乎的电商化一直欠缺火候。小红书则与知乎背道相驰，它从一开始就是商业化的，这里的商业化未必指的是小红书官方是怎么卖货的，而是社区本身就是为了解决消费需求而服务的。有个段子是说，如果是在微博这样的地方，博主通常会给提到的品牌或是商品「打码」，否则很容易被读者误以为是在做广告而发出正义的斥责：「大家都很忙，为什么浪费我们的时间呢？」而在小红书，只有博主在晒了商品之后却不给出购买链接，才会挨骂：「大家都很忙，为什么浪费我们的时间呢？到底要怎么才能买到呢？」小红书的Slogan在很长一段时间里都是「找到全世界的好东西」，消费本身是作为一种提供给用户的信息价值。当其他类型的社区都还受困于如何在不触犯用户的情况下夹带广告时，小红书从来就没有为此犯难过。所以，也正是凭借用户的高商业净值，小红书在一级市场的融资始终顺风顺水，最新一轮投后估值据说达到了200亿美元，甚至超过了B站的当前市值。但是，早在2018年，小红书的联合创始人，就开始为小红书「去电商化」，对外反复宣称，小红书是一个社区，这种表态，和小红书那些年大力布局保税仓等行为，多少有些矛盾。或者说，这是在平台运营的过程里，最容易踩上去的一个误区：既然用户热衷于买买买，那么我就尽可能的提供买买买的渠道，实现精准收割。一切都从人出发，直到把社区建成了人声鼎沸的繁闹之城，而小红书的用户价值，就不再只是他们很有消费行为，而消费是他们生活的一部分，他们的生活会高频而长久的活跃在小红书里。至于用户在小红书里所创造内容到底如何锚定，则被一层层的剥去烫金外壳，最后落在了生活经验这四个素面朝天的字上。去年8月，有一个小红书博主被挂到了站外：「如何看待一个学习博主考了中专？」这是一起有些乌龙甚至悲剧的事件，一个初中女生——根本不是什么学习博主，话说，什么叫作学习博主啊，有这个分类吗——在小红书上圈地自萌的分享自己的上课笔记，态度十分认真，粉丝其实也很少，却因没有考上高中而被挂出了圈，围观者嘲笑这是「差生文具多」的范例，让小姑娘不堪骚扰而自己把号给删了。在旗帜鲜明的反对网暴时，这样的用户和这样的分享，正好对上了小红书在时隔半年之后重新向公众介绍的社区成分，既不是天南海北的全球好物，也不是腔调十足的生活方式，而是任何人都拥有的任何一种生活经验。哪怕是嘲笑那位初中女生的人，也不得不承认她的笔记写得其实相当工整，对学习的自驱态度也无可指摘，只要产生了这样的获得感，社区的多样性就又得到了一点补足。而在普高录取率趋于50%的教育时代，谁又能去规定只有上面那50%的人才有资格在网络上分享自己的生活经验呢？从这个角度来看，小红书就是在变得更加大众化，中国几乎所有的内容平台，在俘获了大城市里的活跃表达分子之后，都面临着向更泛化的的用户重新介绍自己的考验。「2亿人的生活经验，都在小红书」，这已经是最大白话的大白话了。这也意味着，小红书将和那些同样承载了一部分用户生活的内容平台们，展开正面竞争。快手说要「拥抱每一种生活」，抖音表示「记录美好生活」，微博、知乎、B站甚至是微信的朋友圈，也都不会拒绝用户把生活搬到平台上展示，但是生活就像是一面棱镜，光线穿过去后，会被拆解成不同的色彩，并散落到不同的方向。在高密度的社交场景里，用户也会区别对待各个平台，比如在朋友圈里是爱岗敬业的，在微博上却是暴怒无常的，到了B站喜欢疯狂整活，去了抖音又会舞力全开，没有任何产品可以负担生活的全貌。小红书的笔记格式，是把生活经验进行了结构化，它想要汇集和展示的，是国民级的时代侧写，从时下的2亿人到未来的10亿人，需要跨越的沟壑深不见底，其中最大的难点同时也是小红书最大的优势：性别比例。根据易观千帆的统计，小红书的男女比例约为3:7，护肤美容类的商业投放更是占到了接近6成，姑且不论刻板印象，确实当代女性对于生活经验的记载乐趣，要远远高于男性。然而从垂直社区的生态来看，男性并不是不会分享生活，只是他们的分享方式和女性有所不同，去年也有汽车及金融领域的男性博主把小红书当成流量洼地前来入驻，但是和专业路线的社区——比如汽车之家和雪球——相比，效果还是差了一些。简而言之，一门心思在直男社区上走到头的虎扑可以不在乎吸引女性用户这件事情，但是小红书想要做大，降低男性用户的使用障碍，是一道绕不开的栏槛。「18岁在对学科与知识一无所知的时候就被要求选择自己的专业；22-25岁在对商业世界运行规则毫无概念的时候就被要求选择工作方向；25-28岁在对自己和人际关系一知半解的情况下就被要求确定长期伴侣；这样想来，其实人生出问题是一个大概率事件。」这就是为什么来自他人的生活经验对我们至关重要，因为究其一生，我们都在做出各种选择，小到仙人掌的培育，大到人生观的建立，让选择多一些可以参考的样本，就会降低一些人生的出错成本。在互联网诞生以前的传统年代里，是「消费者报告」「米其林指南」「纽约时报畅销书排行榜」这些册子解决了信息不对称以及内容匮乏的问题，用户付诸于权威，得到了标准答案。由小红书陪着成长起来的这一代年轻人，需要在过剩的信息里甄别好坏，而得出答案的原因，则更甚于答案本身，再也没有一本手册——哪怕厚如砖石——能够事无遗漏的解答全部生活，就像福特的T型车早已停产了，现代消费者想要的，是连车尾灯的颜色都能单独定制。就像学者刘擎在访问小红书时提出了一个名为「后物质主义价值」的概念，战后诞生的一代美国人，正好赶上经济繁荣的上升期，自打记事起就没有过物质匮乏的经验，所以没有特别强烈的物质欲，所以商品之间的竞争，开始延伸在美学、价值等层面，走向全球的品牌文化，也是由此而来。刚刚过去的2021年，中国的人均GDP已经突破1.2万美元，苦难和匮乏的记忆同样正在淡去，小红书的意义，或许就在于侧写了这个上升时代，年轻人从容同步自己的生活，每一次的分享行为都满是自信。